Visual merchandising: o guia para encenar um ponto de venda que dá vontade de comprar

O visual merchandising, ou merchandising visual, reúne todas as técnicas que encenam um ponto de venda para atrair o passante, guiá-lo no espaço e desencadear a compra: montra, implantação, apresentação dos produtos, luz e sinalética. Na Helioneon, criamos néons personalizados com nome ou frase, a partir de 231 € usados como pontos focais em lojas, e este guia destina-se a comerciantes, projetistas de loja e redes que querem estruturar a encenação do seu ponto de venda.

Uma loja bem arrumada já não basta para vender. O cliente compara, passeia, fotografa e decide muitas vezes no local: é aí que a encenação faz a diferença. Com mais de 500 néons entregues, dos quais uma parte crescente para concept stores, lojas de moda e marcas em franchise, vemos todas as semanas o que detém o olhar numa loja. Eis os princípios que funcionam e a forma de os pôr em prática.

O que é o visual merchandising?

O visual merchandising é a parte do merchandising que atua sobre o que o cliente vê: o aspeto da montra, a encenação dos produtos, a luz, as cores e o percurso na loja. O merchandising em sentido lato trata também do sortido, dos preços e das quantidades; o visual, por sua vez, transforma essa oferta em experiência.

A profissão está na cruzamento do design e do comércio. O visual merchandiser trabalha com os códigos da marca, mas mede também o efeito das suas escolhas nas vendas. Numa loja pequena, é muitas vezes o gerente quem assume este papel, enquanto as grandes cadeias têm equipas dedicadas que replicam o mesmo conceito em todas as lojas.

• Merchandising: o que vender, em que quantidade, a que preço e em que local
• Merchandising visual: como o mostrar para dar vontade de comprar
• Objetivo: parar o passante, fazê-lo entrar, guiá-lo, desencadear a compra
• Terreno: lojas, grandes superfícies, showrooms, stands, corners

O termo inglês impôs-se nas cadeias, mas designa exatamente o merchandising visual. Para um projetista de loja, o desafio é prever desde o plano os suportes que permitirão dar vida a esta encenação: paredes disponíveis, alimentações elétricas, calhas de iluminação, locais de montra modulares.

Porque é que o visual merchandising faz vender?

A encenação faz vender porque uma grande parte das decisões toma-se na loja. Segundo um estudo da POPAI, a associação internacional de marketing no ponto de venda, 76 % das decisões de compra são tomadas na loja, cerca de uma compra de marca em seis acontece quando um suporte dessa marca está presente, e 66 % dos produtos pegados acabam no cesto. Para ir mais longe, o nosso guia de marketing sensorial mostra como combinar luz, música e aroma.

O cliente não segue, portanto, uma lista fixa: reage ao que vê. Um produto em destaque à altura dos olhos, uma mesa bem iluminada ou uma montra que conta uma história desencadeiam compras por impulso e alongam o tempo passado na loja. Pelo contrário, uma secção confusa ou mal iluminada faz sair o cliente sem que tenha encontrado o que procurava.

• Atrair: uma montra que detém o passante em poucos segundos
• Fazer entrar: uma entrada desimpedida e legível
• Guiar: um percurso que faz descobrir o conjunto da oferta
• Convencer: produtos acessíveis, bem apresentados e bem iluminados

A encenação trabalha também a imagem de marca a longo prazo. Um cliente que se lembra de um decor, de um ambiente ou de uma parede luminosa regressa mais de boa vontade e fala disso. Para as lojas físicas, é uma vantagem que o comércio online não consegue reproduzir.

Quais são os pilares do visual merchandising?

O merchandising visual assenta em cinco alavancas complementares: a montra, a implantação da loja, a apresentação dos produtos, a luz e a sinalética. Cada uma tem um papel preciso no percurso, e é a sua coerência que cria um ambiente de marca reconhecível.

A tabela abaixo resume estas alavancas, o seu papel e um exemplo de aplicação em loja. O ponto focal luminoso figura em primeiro lugar, porque serve ao mesmo tempo a montra, o percurso e a identidade.

Estas alavancas gerem-se em conjunto. Uma montra bonita que dá para uma loja mal iluminada desilude, e um percurso bem pensado perde o efeito se os produtos forem apresentados sem hierarquia. É por isso que as cadeias formalizam as suas regras num guia de merchandising, que cada loja aplica e adapta.

• Coerência: as mesmas cores, as mesmas matérias e o mesmo tom em todas as alavancas
• Hierarquia: uma mensagem principal por zona, não dez
• Rotação: encenações renovadas ao ritmo das coleções
• Medição: vendas acompanhadas antes e depois de cada alteração

Zonas quentes e zonas frias: como organizar a loja?

Uma loja divide-se em zonas quentes, naturalmente frequentadas, e em zonas frias, que os clientes evitam ou esquecem. Todo o desafio consiste em aproveitar as primeiras para os produtos de chamada e em aquecer as segundas com elementos que atraiam o olhar, como um ponto focal luminoso ou uma encenação forte.

As zonas quentes são em geral a entrada após alguns passos, o corredor principal, a caixa e as cabeceiras de gôndola. As zonas frias encontram-se muitas vezes nos cantos, no fundo da loja e em recantos pouco iluminados. O especialista em comportamento de compra Paco Underhill mostrou no seu livro Why We Buy, publicado em 1999, que o cliente precisa de uma zona de transição ao entrar e que tende a dirigir-se para a direita.

• Zona de transição: os primeiros metros, onde se evitam os produtos importantes
• Zona de chamada: logo a seguir, com as novidades e as melhores vendas
• Corredor principal: o fio condutor que percorre o conjunto da oferta
• Fundo da loja: um elemento luminoso ou uma encenação para atrair o cliente até lá

Para aquecer uma zona fria, a luz é muitas vezes a alavanca mais simples. Um néon com uma palavra forte ou o logótipo da marca, colocado na parede do fundo, puxa o olhar desde a entrada e dá uma razão para atravessar a loja. E como consome pouco e dura muito tempo, permanece aceso o dia todo sem custo relevante.

Como conseguir uma montra que faz entrar os clientes?

Uma montra eficaz conta uma só história, legível em poucos segundos a partir do passeio. Combina um tema claro, poucos produtos, uma composição em altura e uma luz que a torna visível de dia como de noite. É a primeira promessa da loja e renova-se com regularidade.

O erro clássico consiste em mostrar todo o sortido. O passante não retém nada, ao passo que uma composição arejada em torno de um produto herói atrai o olho. A regra do triângulo, que coloca o elemento principal no topo e os elementos secundários por baixo, ajuda a construir uma cena equilibrada. Para a luz, detalhamos os bons locais no nosso artigo sobre o néon LED na montra de loja.

• Um tema: estação, coleção, evento ou valor da marca
• Poucos produtos: um herói e alguns elementos que o acompanham
• Altura: níveis diferentes para guiar o olhar
• Luz: visível em pleno dia e após o fecho

Uma montra luminosa continua a trabalhar à noite, quando a rua permanece movimentada. É preciso então ter em conta a regulamentação: muitos países e municípios enquadram as reclamações e montras luminosas durante a noite (horários de extinção). Convém verificar junto da câmara municipal as regras aplicáveis. Uma iluminação decorativa interior programada nestes horários evita surpresas desagradáveis.

Que papel desempenha a luz no visual merchandising?

A luz é a ferramenta mais poderosa da encenação comercial: cria o ambiente, hierarquiza as zonas e revela a cor e a matéria dos produtos. A norma europeia EN 12464-1 recomenda cerca de 300 lux em superfície de venda e 500 lux na caixa, mas é o contraste entre a iluminação geral e a iluminação de destaque que faz sobressair o essencial.

Distinguem-se, portanto, três níveis: a luz geral, que permite ver e circular, a luz de destaque, que valoriza os produtos-chave, e a luz decorativa, que transporta a identidade do espaço. A temperatura de cor também conta: um branco quente, entre 2 700 e 3 000 K, valoriza a madeira, o couro ou o alimentar, ao passo que um branco mais neutro convém à cosmética ou à tecnologia. O efeito das tonalidades coloridas no humor está detalhado no nosso guia sobre a psicologia das cores néon.

• Geral: cerca de 300 lux homogéneos para circular e ler os preços
• De destaque: spots orientados para as novidades e as mesas temáticas
• Decorativa: um néon em 12 V ou uma linha luminosa que assina a marca
• Reprodução de cores: um IRC de pelo menos 80, e 90 ou mais para a moda e o alimentar

O néon LED enquadra-se nesta terceira família. Retoma a tipografia e a cor exatas da marca, funciona em 12 V, permanece frio ao toque e dura 100 000 horas, o que o torna compatível com horários de abertura longos. Bem colocado, torna-se também um decor que os clientes fotografam e partilham.

Como implementar uma estratégia de visual merchandising?

Uma estratégia de encenação comercial constrói-se em cinco tempos: observar os clientes, definir as zonas, fixar regras de apresentação, planear as mudanças e medir os resultados. Não exige um grande orçamento no início, mas sim regularidade na aplicação.

A observação é a etapa mais subestimada. Passar uma hora a ver onde os clientes param, o que tocam e por onde saem dá mais informação do que um plano teórico. Assim se identificam as zonas frias, os expositores ignorados e os obstáculos que bloqueiam a passagem, e depois testa-se uma alteração de cada vez para medir o efeito.

• Observar: percursos reais, paragens, produtos tocados, saídas
• Zonar: zona de transição, zona de chamada, corredores, zonas a aquecer
• Fixar regras: cores, alturas, número de produtos por mesa
• Planear: um calendário de mudanças alinhado com as coleções
• Medir: vendas por zona e por produto antes e depois de cada teste

Os elementos permanentes, como o mobiliário, a iluminação e a sinalética de marca, formam a base estável desta estratégia. Os elementos temporários, como a montra e as mesas temáticas, evoluem ao longo das estações. Para a orientação dos clientes e a afixação, o nosso guia sobre sinalética de loja: conceção, suportes e regras completa esta abordagem.

Perguntas frequentes sobre o visual merchandising

Qual é a diferença entre merchandising e visual merchandising?

O merchandising cobre o conjunto das decisões sobre a oferta em loja: sortido, quantidades, preços e localização dos produtos. O merchandising visual é a sua parte visível: trata da forma de apresentar essa oferta para atrair e convencer, com a montra, a encenação, a luz, as cores e o percurso. Na prática, os dois trabalham em conjunto: o merchandising escolhe o que vender e onde, e o visual merchandising torna esses produtos desejáveis.

Quais são os 4 pilares do merchandising?

Citam-se muitas vezes quatro pilares: o produto certo, no sítio certo, no momento certo, ao preço certo, por vezes completados pela quantidade certa. A encenação acrescenta uma dimensão de apresentação a estas regras: montra, implantação, encenação, luz e sinalética. Para uma loja, isto equivale a escolher os produtos a destacar consoante a estação, a colocá-los nas zonas mais frequentadas e a apresentá-los de forma clara e atrativa.

O que é uma zona quente numa loja?

Uma zona quente é um espaço da loja naturalmente muito frequentado: em geral a entrada após alguns passos, o corredor principal, a caixa e as cabeceiras de gôndola. Aí se colocam as novidades, os produtos de chamada e as compras por impulso. As zonas frias, muitas vezes os cantos e o fundo da loja, exigem pelo contrário um esforço para atrair os clientes, por exemplo uma encenação forte ou um elemento luminoso como um néon, visível desde a entrada.

Como fazer visual merchandising com um orçamento reduzido?

Comece por observar os seus clientes e por desafogar o espaço: menos produtos melhor apresentados vendem mais. Crie uma montra em torno de um só tema, renove-a com regularidade e destaque alguns produtos à altura dos olhos. Trabalhe depois a luz, que muda tudo por um custo limitado: spots orientáveis sobre as mesas-chave e um elemento decorativo forte, como um néon com o seu logótipo, que consome poucos watts e dura 100 000 horas.

Um néon LED é útil em visual merchandising?

Sim, um néon LED é uma ferramenta eficaz de encenação em loja. Cria um ponto focal visível desde a entrada, atrai o cliente para as zonas menos frequentadas e exibe a marca com a sua tipografia e as suas cores exatas. Serve também de decor fotografado e partilhado nas redes sociais. Funciona em 12 V, permanece frio ao toque e dura 100 000 horas, o que se adequa aos horários dos comércios. Em montra exterior, escolhe-se um modelo IP65.

O visual merchandising transforma uma loja num percurso: uma montra que detém o passante, zonas organizadas, produtos bem apresentados e uma luz que revela o essencial. Para criar o ponto focal da sua loja, descubra a nossa oferta de néon para comércio e montra: letreiro LED à medida, ou envie o seu logótipo através da página de contacto: recebe uma maquete 3D gratuita em 24 h. Os números sobre as decisões de compra vêm do estudo POPAI.