Visual merchandising: ο οδηγός για να στήσετε ένα κατάστημα που δίνει όρεξη για αγορά

Το visual merchandising, ή οπτικό merchandising, συγκεντρώνει όλες τις τεχνικές που στήνουν ένα σημείο πώλησης ώστε να προσελκύσουν τον περαστικό, να τον καθοδηγήσουν στον χώρο και να πυροδοτήσουν την αγορά: βιτρίνα, διάταξη, παρουσίαση προϊόντων, φως και σήμανση. Στην Helioneon κατασκευάζουμε προσωποποιημένα νέον lights με το όνομά σας που χρησιμοποιούνται ως εστιακά σημεία σε καταστήματα, και αυτός ο οδηγός απευθύνεται σε εμπόρους, διακοσμητές και δίκτυα που θέλουν να δομήσουν τη σκηνοθεσία του σημείου πώλησης.

Ένα τακτοποιημένο κατάστημα δεν αρκεί πια για να πουλήσει. Ο πελάτης συγκρίνει, περιφέρεται, φωτογραφίζει και συχνά αποφασίζει επί τόπου: εκεί η σκηνοθεσία κάνει τη διαφορά. Με περισσότερα από 500 νέον παραδομένα, από τα οποία αυξανόμενο μερίδιο σε concept stores, boutiques μόδας και franchise, βλέπουμε κάθε εβδομάδα τι σταματάει το βλέμμα μέσα σε ένα μαγαζί. Ακολουθούν οι αρχές που δουλεύουν και ο τρόπος να τις εφαρμόσετε.

Τι είναι το visual merchandising;

Το visual merchandising είναι το κομμάτι του merchandising που δρα σε ό,τι βλέπει ο πελάτης: την όψη της βιτρίνας, τη σκηνοθεσία των προϊόντων, το φως, τα χρώματα και τη διαδρομή μέσα στο κατάστημα. Το merchandising με την ευρεία έννοια ασχολείται επίσης με τοassortiment, τις τιμές και τις ποσότητες· το οπτικό μετατρέπει αυτή την προσφορά σε εμπειρία.

Το επάγγελμα βρίσκεται στη διασταύρωση design και εμπορίου. Ο visual merchandiser δουλεύει με τους κώδικες της μάρκας, αλλά μετράει και την επίδραση των επιλογών του στις πωλήσεις. Σε ένα μικρό κατάστημα συχνά ο ίδιος ο ιδιοκτήτης κρατάει αυτόν τον ρόλο, ενώ οι μεγάλες αλυσίδες έχουν ειδικές ομάδες που εφαρμόζουν το ίδιο concept σε όλα τα καταστήματα.

• Merchandising: τι να πουλήσετε, σε ποια ποσότητα, σε ποια τιμή και σε ποιο σημείο
• Οπτικό merchandising: πώς να το δείξετε ώστε να γεννηθεί η επιθυμία αγοράς
• Στόχος: να σταματήσετε τον περαστικό, να τον κάνετε να μπει, να τον καθοδηγήσετε, να πυροδοτήσετε την αγορά
• Πεδίο: boutiques, μεγάλες επιφάνειες, showrooms, stands, corners

Ο αγγλικός όρος έχει καθιερωθεί και στην ελληνική αγορά, αλλά δηλώνει ακριβώς το οπτικό merchandising. Για έναν διακοσμητή, το διακύβευμα είναι να προβλέψει από το σχέδιο τα στηρίγματα που θα επιτρέψουν αυτή τη σκηνοθεσία: διαθέσιμοι τοίχοι, ηλεκτρικές παροχές, ράγες φωτισμού, ευέλικτες θέσεις βιτρίνας.

Γιατί το visual merchandising πουλάει;

Η σκηνοθεσία πουλάει επειδή μεγάλο μέρος των αποφάσεων λαμβάνεται μέσα στο κατάστημα. Σύμφωνα με μελέτη της POPAI, της διεθνούς ένωσης marketing στο σημείο πώλησης, το 76 % των αποφάσεων αγοράς λαμβάνονται στο κατάστημα, περίπου μία στις έξι αγορές μάρκας γίνεται όταν υπάρχει στήριγμα της μάρκας, και το 66 % των προϊόντων που πιάνει ο πελάτης καταλήγει στο καλάθι. Για να προχωρήσετε, ο οδηγός μας για το αισθητηριακό μάρκετινγκ δείχνει πώς να συνδυάσετε φως, μουσική και άρωμα.

Ο πελάτης λοιπόν δεν ακολουθεί μια σταθερή λίστα: αντιδρά σε ό,τι βλέπει. Ένα προϊόν σε ύψος ματιών, ένα καλά φωτισμένο τραπέζι ή μια βιτρίνα που αφηγείται μια ιστορία πυροδοτούν αγορές παρόρμησης και επιμηκύνουν τον χρόνο παραμονής. Αντίθετα, ένα μπερδεμένο ή κακοφωτισμένο ράφι κάνει τον πελάτη να φύγει χωρίς να βρει αυτό που έψαχνε.

• Προσέλκυση: μια βιτρίνα που σταματάει τον περαστικό σε λίγα δευτερόλεπτα
• Είσοδος: μια είσοδος καθαρή και ευανάγνωστη
• Καθοδήγηση: μια διαδρομή που αποκαλύπτει όλη την προσφορά
• Πειθώ: προϊόντα προσβάσιμα, καλά παρουσιασμένα και καλά φωτισμένα

Η σκηνοθεσία δουλεύει και την εικόνα της μάρκας μακροπρόθεσμα. Ένας πελάτης που θυμάται ένα ντεκόρ, μια ατμόσφαιρα ή έναν φωτεινό τοίχο επιστρέφει πιο εύκολα και το λέει. Για τα φυσικά καταστήματα, αυτό είναι πλεονέκτημα που το online εμπόριο δεν μπορεί να αναπαράγει.

Ποιοι είναι οι πυλώνες του visual merchandising;

Το οπτικό merchandising στηρίζεται σε πέντε συμπληρωματικούς μοχλούς: τη βιτρίνα, τη διάταξη του καταστήματος, την παρουσίαση προϊόντων, το φως και τη σήμανση. Καθένας παίζει συγκεκριμένο ρόλο στη διαδρομή, και η συνοχή τους δημιουργεί αναγνωρίσιμη ατμόσφαιρα μάρκας.

Ο πίνακας παρακάτω συνοψίζει αυτούς τους μοχλούς, τον ρόλο τους και ένα παράδειγμα εφαρμογής σε κατάστημα. Το φωτεινό εστιακό σημείο εμφανίζεται πρώτο, επειδή εξυπηρετεί ταυτόχρονα τη βιτρίνα, τη διαδρομή και την ταυτότητα.

Αυτοί οι μοχλοί δουλεύουν μαζί. Μια όμορφη βιτρίνα που βλέπει σε κακοφωτισμένο κατάστημα απογοητεύει, και μια καλά σχεδιασμένη διαδρομή χάνει την ισχύ της αν τα προϊόντα παρουσιάζονται χωρίς ιεραρχία. Γι’ αυτό οι αλυσίδες κωδικοποιούν τους κανόνες σε οδηγό merchandising, που κάθε κατάστημα εφαρμόζει και προσαρμόζει.

• Συνοχή: ίδια χρώματα, ίδια υλικά και ίδιος τόνος σε όλους τους μοχλούς
• Ιεραρχία: ένα κύριο μήνυμα ανά ζώνη, όχι δέκα
• Εναλλαγή: σκηνοθεσίες που ανανεώνονται με τον ρυθμό των συλλογών
• Μέτρηση: πωλήσεις πριν και μετά από κάθε αλλαγή

Ζεστές και κρύες ζώνες: πώς να οργανώσετε το κατάστημα;

Ένα κατάστημα χωρίζεται σε ζεστές ζώνες, που επισκέπτονται φυσικά, και σε κρύες ζώνες, που οι πελάτες αποφεύγουν ή ξεχνούν. Όλο το διακύβευμα είναι να αξιοποιήσετε τις πρώτες για προϊόντα κλήσης και να «ζεστάνετε» τις δεύτερες με στοιχεία που τραβούν το βλέμμα, όπως ένα φωτεινό εστιακό σημείο ή μια δυνατή σκηνοθεσία.

Οι ζεστές ζώνες είναι συνήθως η είσοδος μετά από λίγα βήματα, ο κύριος διάδρομος, το ταμείο και οι κεφαλές ραφιών. Οι κρύες ζώνες βρίσκονται συχνά στις γωνίες, στο βάθος του καταστήματος και σε ελάχιστα φωτισμένες εσοχές. Ο ειδικός συμπεριφοράς αγοράς Paco Underhill έδειξε στο βιβλίο του Why We Buy, που κυκλοφόρησε το 1999, ότι ο πελάτης χρειάζεται ζώνη μετάβασης στην είσοδο και τείνει να κατευθύνεται προς τα δεξιά.

• Ζώνη μετάβασης: τα πρώτα μέτρα, όπου αποφεύγουμε τα σημαντικά προϊόντα
• Ζώνη κλήσης: αμέσως μετά, με νέες αφίξεις και best sellers
• Κύριος διάδρομος: το νήμα που κάνει τον γύρο της προσφοράς
• Βάθος καταστήματος: ένα φωτεινό στοιχείο ή μια σκηνοθεσία για να τραβήξετε τον πελάτη

Για να ζεστάνετε μια κρύα ζώνη, το φως είναι συχνά ο απλούστερος μοχλός. Ένα νέον με δυνατή λέξη ή το λογότυπο της μάρκας, τοποθετημένο στον πίσω τοίχο, τραβάει το βλέμμα από την είσοδο και δίνει λόγο να διασχίσει κανείς το κατάστημα. Και επειδή καταναλώνει λίγο και διαρκεί πολύ, μένει αναμμένο όλη την ημέρα χωρίς αξιοσημείωτο κόστος.

Πώς να πετύχετε μια βιτρίνα που φέρνει πελάτες μέσα;

Μια αποτελεσματική βιτρίνα αφηγείται μία μόνο ιστορία, αναγνώσιμη σε λίγα δευτερόλεπτα από το πεζοδρόμιο. Συνδυάζει καθαρό θέμα, λίγα προϊόντα, σύνθεση σε ύψος και φως που την κάνει ορατή μέρα και νύχτα. Είναι η πρώτη υπόσχεση του καταστήματος και ανανεώνεται τακτικά.

Το κλασικό λάθος είναι να δείχνετε όλο τοassortiment. Ο περαστικός δεν κρατάει τίποτα, ενώ μια αραιή σύνθεση γύρω από ένα προϊόν-ήρωα τραβάει το μάτι. Ο κανόνας του τριγώνου, που τοποθετεί το κύριο στοιχείο στην κορυφή και τα δευτερεύοντα από κάτω, βοηθάει να χτιστεί ισορροπημένη σκηνή. Για τον φωτισμό, αναλύουμε τις σωστές θέσεις στο άρθρο μας για το LED νέον σε βιτρίνα καταστήματος.

• Ένα θέμα: εποχή, συλλογή, γεγονός ή αξία της μάρκας
• Λίγα προϊόντα: ένας ήρωας και λίγα στοιχεία που τον συνοδεύουν
• Ύψος: διαφορετικά επίπεδα για να καθοδηγήσετε το βλέμμα
• Φως: ορατό στο φως της ημέρας και μετά το κλείσιμο

Μια φωτεινή βιτρίνα συνεχίζει να δουλεύει το βράδυ, όταν ο δρόμος παραμένει ζωντανός. Χρειάζεται τότε να λάβετε υπόψη τη ρύθμιση: σε πολλές χώρες και δήμους οι φωτεινές επιγραφές και οι φωτισμένες βιτρίνες υπόκεινται σε νυχτερινούς περιορισμούς (ωράρια σβήσιματος). Ελέγξτε τις τοπικές απαιτήσεις στον δήμο σας. Ένας εσωτερικός διακοσμητικός φωτισμός προγραμματισμένος στα ισχύοντα ωράρια αποφεύγει δυσάρεστες εκπλήξεις.

Ποιος ρόλος παίζει το φως στο visual merchandising;

Το φως είναι το πιο ισχυρό εργαλείο της εμπορικής σκηνοθεσίας: δημιουργεί ατμόσφαιρα, ιεραρχεί τις ζώνες και αποκαλύπτει χρώμα και υφή των προϊόντων. Το ευρωπαϊκό πρότυπο EN 12464-1 συνιστά περίπου 300 lux στην επιφάνεια πώλησης και 500 lux στο ταμείο, αλλά είναι η αντίθεση ανάμεσα στον γενικό φωτισμό και τον φωτισμό έμφασης που αναδεικνύει το ουσιώδες.

Διακρίνουμε λοιπόν τρία επίπεδα: το γενικό φως, που επιτρέπει να βλέπει κανείς και να κινείται, το φως έμφασης, που αναδεικνύει τα βασικά προϊόντα, και το διακοσμητικό φως, που φέρει την ταυτότητα του χώρου. Η θερμοκρασία χρώματος μετράει επίσης: ένα θερμό λευκό, μεταξύ 2 700 και 3 000 K, αναδεικνύει ξύλο, δέρμα ή τρόφιμα, ενώ ένα πιο ουδέτερο λευκό ταιριάζει σε καλλυντικά ή τεχνολογία. Η επίδραση των χρωματιστών αποχρώσεων στη διάθεση αναλύεται στον οδηγό μας για την ψυχολογία χρωμάτων neon.

• Γενικό: περίπου 300 lux ομοιογενή για κυκλοφορία και ανάγνωση τιμών
• Έμφασης: σποτ στραμμένα στις νέες αφίξεις και τα θεματικά τραπέζια
• Διακοσμητικό: ένα νέον σε 12 V ή μια φωτεινή γραμμή που υπογράφει τη μάρκα
• Απόδοση χρωμάτων: CRI τουλάχιστον 80, και 90 ή παραπάνω για μόδα και τρόφιμα

Το LED νέον ανήκει στην τρίτη οικογένεια. Αναπαράγει την τυπογραφία και το ακριβές χρώμα της μάρκας, λειτουργεί σε 12 V, μένει κρύο στην αφή και διαρκεί 100 000 ώρες, κάτι που το καθιστά συμβατό με μεγάλα ωράρια λειτουργίας. Καλά τοποθετημένο, γίνεται και ντεκόρ που οι πελάτες φωτογραφίζουν και μοιράζονται.

Πώς να εφαρμόσετε μια στρατηγική visual merchandising;

Μια στρατηγική εμπορικής σκηνοθεσίας χτίζεται σε πέντε βήματα: παρατήρηση πελατών, ορισμός ζωνών, κανόνες παρουσίασης, προγραμματισμός αλλαγών και μέτρηση αποτελεσμάτων. Δεν απαιτεί μεγάλο budget στην αρχή, αλλά συνέπεια στην εφαρμογή.

Η παρατήρηση είναι το πιο υποτιμημένο βήμα. Μία ώρα να δείτε πού σταματούν οι πελάτες, τι αγγίζουν και από πού φεύγουν δίνει περισσότερες πληροφορίες από ένα θεωρητικό σχέδιο. Εντοπίζετε έτσι τις κρύες ζώνες, τα stands που αγνοούνται και τα εμπόδια που μπλοκάρουν τη διέλευση, και μετά δοκιμάζετε μία αλλαγή τη φορά για να μετρήσετε το αποτέλεσμα.

• Παρατήρηση: πραγματικές διαδρομές, στάσεις, προϊόντα που αγγίζονται, έξοδοι
• Ζωνοποίηση: ζώνη μετάβασης, ζώνη κλήσης, διάδρομοι, ζώνες προς ζέσταμα
• Κανόνες: χρώματα, ύψη, αριθμός προϊόντων ανά τραπέζι
• Προγραμματισμός: ημερολόγιο αλλαγών ευθυγραμμισμένο με τις συλλογές
• Μέτρηση: πωλήσεις ανά ζώνη και ανά προϊόν πριν και μετά από κάθε δοκιμή

Τα μόνιμα στοιχεία, όπως τα έπιπλα, ο φωτισμός και η σήμανση μάρκας, σχηματίζουν τη σταθερή βάση αυτής της στρατηγικής. Τα προσωρινά, όπως η βιτρίνα και τα θεματικά τραπέζια, εξελίσσονται με τις εποχές. Για τον προσανατολισμό των πελατών και την ανάρτηση, ο οδηγός μας για τη σήμανση καταστήματος συμπληρώνει αυτή την προσέγγιση.

Συχνές ερωτήσεις για το visual merchandising

Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε merchandising και visual merchandising;

Το merchandising καλύπτει το σύνολο των αποφάσεων για την προσφορά στο κατάστημα:assortiment, ποσότητες, τιμές και θέση των προϊόντων. Το οπτικό merchandising είναι το ορατό μέρος: ασχολείται με τον τρόπο παρουσίασης αυτής της προσφοράς για να προσελκύσει και να πείσει, με τη βιτρίνα, τη σκηνοθεσία, το φως, τα χρώματα και τη διαδρομή. Στην πράξη τα δύο δουλεύουν μαζί: το merchandising επιλέγει τι να πουληθεί και πού, και το visual merchandising κάνει αυτά τα προϊόντα επιθυμητά.

Ποιοι είναι οι 4 πυλώνες του merchandising;

Συχνά αναφέρονται τέσσερις πυλώνες: το σωστό προϊόν, στο σωστό σημείο, τη σωστή στιγμή, στη σωστή τιμή, μερικές φορές συμπληρωμένοι από τη σωστή ποσότητα. Η σκηνοθεσία προσθέτει διάσταση παρουσίασης σε αυτούς τους κανόνες: βιτρίνα, διάταξη, σκηνοθεσία, φως και σήμανση. Για ένα κατάστημα, αυτό σημαίνει να επιλέγετε τα προϊόντα προς ανάδειξη ανάλογα με την εποχή, να τα τοποθετείτε στις πιο πολυσύχναστες ζώνες και να τα παρουσιάζετε καθαρά και ελκυστικά.

Τι είναι μια ζεστή ζώνη σε ένα κατάστημα;

Μια ζεστή ζώνη είναι χώρος του καταστήματος που επισκέπτονται φυσικά πολύ: συνήθως η είσοδος μετά από λίγα βήματα, ο κύριος διάδρομος, το ταμείο και οι κεφαλές ραφιών. Εκεί τοποθετούμε νέες αφίξεις, προϊόντα κλήσης και αγορές παρόρμησης. Οι κρύες ζώνες, συχνά οι γωνίες και το βάθος, χρειάζονται αντίθετα προσπάθεια για να προσελκύσουν πελάτες, για παράδειγμα δυνατή σκηνοθεσία ή φωτεινό στοιχείο όπως ένα νέον, ορατό από την είσοδο.

Πώς να κάνετε visual merchandising με μικρό budget;

Ξεκινήστε παρατηρώντας τους πελάτες σας και ξεφορτώνοντας τον χώρο: λιγότερα προϊόντα καλύτερα παρουσιασμένα πουλάνε περισσότερο. Φτιάξτε μια βιτρίνα γύρω από ένα μόνο θέμα, ανανεώστε την τακτικά και αναδείξτε λίγα προϊόντα σε ύψος ματιών. Δουλέψτε στη συνέχεια το φως, που αλλάζει τα πάντα με περιορισμένο κόστος: ρυθμιζόμενα σποτ στα βασικά τραπέζια και ένα δυνατό διακοσμητικό στοιχείο, όπως ένα νέον με το λογότυπό σας, που καταναλώνει λίγα watt και διαρκεί 100 000 ώρες.

Είναι χρήσιμο ένα LED νέον στο visual merchandising;

Ναι, ένα LED νέον είναι αποτελεσματικό εργαλείο σκηνοθεσίας σε κατάστημα. Δημιουργεί εστιακό σημείο ορατό από την είσοδο, τραβάει τον πελάτη προς λιγότερο πολυσύχναστες ζώνες και εμφανίζει τη μάρκα με την ακριβή τυπογραφία και τα χρώματά της. Λειτουργεί και ως ντεκόρ που φωτογραφίζεται και μοιράζεται στα social. Λειτουργεί σε 12 V, μένει κρύο στην αφή και διαρκεί 100 000 ώρες, κάτι που ταιριάζει στα ωράρια των εμπορικών. Σε εξωτερική βιτρίνα επιλέγουμε μοντέλο IP65.

Το visual merchandising μετατρέπει ένα κατάστημα σε διαδρομή: μια βιτρίνα που σταματάει τον περαστικό, οργανωμένες ζώνες, καλά παρουσιασμένα προϊόντα και φως που αποκαλύπτει το ουσιώδες. Για να δημιουργήσετε το εστιακό σημείο του καταστήματός σας, ανακαλύψτε την προσφορά μας σε νέον για εμπόριο και βιτρίνα κατά παραγγελία, ή στείλτε το λογότυπό σας μέσω της σελίδας επικοινωνίας: λαμβάνετε δωρεάν μακέτα 3D εντός 24 ωρών. Τα στοιχεία για τις αποφάσεις αγοράς προέρχονται από τη μελέτη POPAI.